有两则凉茶广告正在热播，从央视到各省市电视台，频频出现。被灌输多了，便耳熟能详。
一则叫“和其正”，一则叫“王老吉”。“和其正”的广告词是：“和其正，清火气。做人要大气。“王老吉”的广告词是：“怕上火，喝王老吉。”
笔者不知道别的观众对广告是怎样一种心态？反正于我，我是“讨厌的”。因为它阻隔了我看电视节目的连续性；还有，它的不断重复，让人心烦意乱。尽管如此，我还是硬着头皮接受，因为你不接受又能怎样？除非你不看电视了。——当然，我也明白，电视台不卖商家广告，经费从何而来？电视台“尚能饭否”？
被逼接受我就记住了这两则广告词，可见“重复”的厉害。——难怪有人说，重复就是记忆的硬招，重复就是淡忘的杀手。
因为有了记忆，闲来无事，便“下意识”地对这两则广告有了思考；一思考便有兴奋，便有了不吐不快。
先说“和其正”。
当下的商品广告，喜欢找名人代言。“小姐出的汗是香的。”（鲁迅语）据说，名人代言能产生名人效应，厂家能获取更大的利润。名人嘛，总比普通人说话更有份量，更有可信度。小沈阳一夜成名，于是乎，从央视到地方电视台，小沈阳无处不飞花。“和其正”的厂家是深谙此道的，找来名人陈道明。陈道明者，钱钟书老先生的名作《围城》改编的电视连续剧的主角扮演者。还有蒋介石的扮演者是也。还有大清皇帝康熙的扮演者是也。哪个不知，谁人不晓？遗憾的是，虽是名人主打，广告词却让人不敢恭维。“和其正，清火气。做人要大气。”凉茶嘛，清火气不假。可怎么就联系上了“做人要大气”了呢？这哪跟那呀？胃肠有火气，是因为吃了油炸煎烧烤的东西太多了，生理机体有了毛病；而做人呢？那是一种修养，与个性、秉性、学识、道德等等关联，与生理机能有热气无关，你就是一天三餐饱饮“和其正”，也不会因此而“大气”。或者有人说，你不懂，这是“比兴”。“比兴”？谁不懂？稍有文化修养的人都懂。“赋比兴”的诗歌创作方法，是我国最古老的一部诗集《诗经》创定的。“关关雉鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”。因为有“关关雉鸠”，才自然联想到“窈窕淑女”，这就是“兴”的创作方法，是由外界景物感观到内心世界的一种联想和感受。可你这“清火气”到“做人要大气”能叫“兴”吗？贴切吗？太牵强附会了吧！如果不是陈道明做代言人倒也罢了，普通人嘛，难免有误会和差错，陈道明可就不同了，你是“名人”，大文化人，观众有权利要求你把好关，做到“滴水不漏”。
与“和其正”比较，我倒是觉得“王老吉”的广告词做得更实在，更能让人接受。“怕上火，喝王老吉”。王老吉的作用就是降火。你吃烧烤多了，吃油炸的食品多了，身上有热气，不妨来杯王老吉，它管用。明明白白，实实在在。它虽没有名人代言，但却产生了“平实效应”。可见，商业广告，“花样”的东西，故弄玄虚的东西，是并不可取的。“真实”、“可信”、“实惠”才是它的生命。商业广告，其实不过是一种旧式的叫卖——叫人去买你的东西，是旧时候的叫卖葫芦糖、叫卖冰棍、叫卖芝麻糊的一种延续而已。只不过旧时候商品单纯，现在商品丰富多了，只不过旧时候范围狭窄，现在宽广多了，只不过旧时候没电视传播更大更直接的效果罢了。当然，更重要的变化是，当代的商业广告，更应该注重文化含金量。广告是一种文化传媒，已愈来愈被人们理解和接受了。正因为如此，我们除了在“诚信诚实”上下功夫外，还应在文化底蕴上下足功夫。任何事物的内涵，都应该建立在它自身应有的意义上。为了招徕顾客，任意的、人为的“拔高”是不足取的。拔高的结果只能像“和其正”一样，莫名其妙，令人生疑，令人生厌，适得其反。
什么时候，商业广告能成为一种艺术，从令人生厌到令人愉悦，那才是从“叫卖”到广告的一种进步，一种“质”的飞跃。
【编者按】挺不错的一篇短文，荐读！——清雅
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